Gesundheitskampagnen – populär, polemisch - präventiv?

Jedes Jahr startet die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung eine neue AIDS-Kampagne, warnende Aufkleber auf Zigarettenschachteln werden von abschreckenden Bildern unterstützt, Prominente fordern uns zu mehr Bewegung auf oder überzeugen uns, »Organ-Pate« zu werden. Gesundheitskampagnen gibt es viele – aber was bringen sie?

Die gute Nachricht vorweg: Die Verhaltensforscherin Melanie Wakefield aus Melbourne ist davon überzeugt, dass Medienkampagnen ein gesünderes Verhalten bewirken können. So lautet zumindest ihr Gesamturteil im Fachmagazin »The Lancet« (09/2010)¹. Ein Team um die Verhaltensforscherin hat systematisch die Fachliteratur nach Studien durchgearbeitet, um Hinweise zu finden, welche Faktoren den Erfolg von Gesundheitskampagnen unterstützen und welche eher kontraproduktiv sind.

Unterstützende Faktoren
Die Wahrscheinlichkeit, dass Gesundheitskampagnen eine Verhaltensveränderung hervorrufen, steigt, wenn von verschiedenen Seiten interveniert wird. So konnte in unterschiedlichen Studien ein positiver Effekt von Kampagnen gegen das Rauchen nachgewiesen werden – sowohl bei der Anzahl der erwachsenen Raucher als auch bei der Anzahl der Jugendlichen, die noch nicht mal angefangen hatten. Sie, die Jugendlichen, werden noch erfolgreich(er) vom Rauchen abgehalten, wenn die Aufklärung in den Medien mit Programmen in Schulen kombiniert wird und Ansprechpartner vor Ort zeigen, was Nikotin mit Herz, Lunge und Gefäßen anstellt.

Werden negative Folgen für die Gesundheit sehr drastisch ausgemalt, hält das bspw. besonders viele Menschen vom Rauchen ab. Das gehe laut Wakefield aus verschiedenen Untersuchungen hervor. Und es deutet tatsächlich einiges darauf hin, dass Inhalte auf der emotionalen Ebene, die zum Beispiel die Peinlichkeit von Trunkenheit zeigen, deutlicher ankommen als die kognitiven Inhalte. Ein nationales Aktionsprogramm zur Tabakprävention zielt auf die emotionale Ansprache. Das Deutsche Krebsforschungszentrum ist von der Wirksamkeit überzeugt: »Drastische Bilder machen das Rauchen weniger attraktiv und können Raucher darin bestärken, mit dem Tabakkonsum aufzuhören. Auch potenzielle Raucher können auf diesem Weg vom Einstieg abgehalten werden«, erklärte Martina Pötschke-Langer vom Krebsforschungszentrum². Was verlockende Lifestyle-Werbung ausgelöst hat, soll Abschreckung heute wieder rückgängig machen.

Die Art der Kommunikation ist ein weiteres erfolgreiches Mittel, um das Ziel zu erreichen. Dieser Punkt wird von Wakefield nur am Rande angesprochen, ist für uns aber zentral. Ganz offensichtlich kommt Negativ-Kommunikation wie auf Zigarettenschachteln (»Rauchen kann tödlich sein«) einfach nicht an. Verbote haben wir schon als Kinder abgelehnt. Mit Lob und dem Fokus auf das Positive hingegen (»Du hast einen unmittelbaren Nutzen, wenn du etwas änderst«) kriegen wir eine Botschaft ins Hirn. Dieser Nutzen sei in vielen Studien zu Obst und Gemüse und zum Rauchstopp belegt.³ Auf diese Weise konnten laut Wakefield auch Kampagnen für Herzkrankheiten punkten: Vor 1990 wurde hauptsächlich für Diäten geworben. Die Erfolge waren mittelmäßig. Später konzentrierte man sich darauf, den Genuss von gesunden Nahrungsmitteln zu vermitteln und zu begründen. Hier konnten in Wakefields Analyse höhere Erfolge verbucht werden.

Auch Richtlinien können laut dem Verhaltensforscher-Team die Möglichkeiten für einen Wandel unterstützen. Übertragen in den Alltag wäre das beim Thema gesunde Ernährung »An apple a day keeps the doctor away« oder bei der Verkehrssicherheit »Don’t drink and drive«. Allein die durch eine Kampagne verstärkte Diskussion um ein Gesundheitsthema kann dazu führen, dass wir unsere (ungesunden) Gewohnheiten hinterfragen, ohne direkt angesprochen zu werden. Richtlinien können in Zusammenhang mit Zwang aber durchaus kontraproduktiv wirken – Verbote können schnell auch etwas Reizvolles bekommen.

Sind zeitgleich zur Medienkampagne wichtige Hilfsangebote und -produkte verfügbar und zugänglich, wirkt sich das positiv auf den Kampagnenerfolg aus. Etwa wenn Britische Polizisten auf Partymeilen kostenlos Flip Flops an torkelnde Damen in High Heels verteilen, um verstauchten Knöcheln vorzubeugen. Dazu gab’s Informationsmaterial zum Thema Alkoholismus, eine Flasche Wasser und ein Kondom.

Mit gutem Beispiel voran – na klar, Gesundheitskampagnen wirken motivierender, wenn viele andere Menschen dem guten Beispiel bereits folgen. Auch eine Studie des Forscherteams der Universität Heidelberg unter der Leitung von Prof. Dr. Monika Sieverding belegt das⁴. Laut den Heidelberger Wissenschaftlern orientieren sich Menschen dabei einerseits an ihrem engen Umfeld, also an der Familie und an Freunden. Andererseits bewerten sie, wie sich »vergleichbare« Menschen verhalten. Dabei kann es sich beispielsweise um Personen handeln, die fremd sind und mit ähnlichen Situationen konfrontiert werden oder demselben Geschlecht angehören.

Kontraproduktive Faktoren
Die Wahrscheinlichkeit, dass Gesundheitskampagnen etwas bewirken, sinkt, wenn die Botschaft widersprüchlich ist oder sich vielleicht sogar dahinter Marketingstrategien für konkurrierende Produkte verbergen. Kaum Wirkung erzielen Kampagnen, die das Rauchen als typische Aktivität von Erwachsenen darstellen. Die Faszination des Verbotenen wirkt zumeist erst recht attraktiv auf die Jugendlichen. Hier verweisen die Forscher auf die lauen Versuche Ende der 1990er-Jahre von einigen Tabakkonzernen. Die Werbefilme richteten sich gegen das Rauchen im Teenager-Alter. Fehlen Argumente gegen das Rauchen und bleiben Gesundheitsgefahren unerwähnt, stellen sich keine signifikanten Verhaltensänderungen ein.

Ebenfalls weniger erfolgreich sind Kampagnen gegen Alkoholmissbrauch und gegen illegale Drogen. Das Problem laut Wakefield: kaum einer hat etwas gegen das Trinken in Gesellschaft, es gilt offenbar fast überall als soziale Norm. Erstaunlich: die auf Youtube veröffentlichten Kurzfilme zum Thema Alkoholmissbrauch bei Jugendlichen (binge drinking boy und binge drinking girl)⁵ kommentierten die Jugendlichen mit »hot«, nicht abschreckend. Ein weiteres Hindernis beim Kampf gegen diese Themen ist das Suchtpotenzial. Sogar wenn man den Willen überzeugen würde, ist es für viele nicht so einfach aufzuhören. Nicht verwunderlich also, dass Kampagnen eher Effekte erzielen, wenn es sich nicht um die Veränderung von Gewohnheiten, sondern um eine »einmalige Sache« handelt (Organ-Pate werden, Krebsvorsorge-Untersuchung etc.).

Und wie lange wirken diese Kampagnen? Eigentlich spricht der Umkehrschluss für den Erfolg von Gesundheitskampagnen, z.B. gegen das Rauchen: Sind die Aktionen erst einmal beendet, nimmt die Zahl der Raucher wieder zu. Für das Team um Wakefield ist dies nicht überraschend. Tabakwerbung und die positive Darstellung des Rauchens in Film und Fernsehen sind präsent und wirken auch weiterhin anziehend. Ein Grund für uns, gerade Gesundheitskampagnen langfristig und vielfältig anzulegen. Eine Vereinigung amerikanischer Kinderärzte vermutet, dass Aufklärung allein nicht mehr ziehen kann. Die desillusionierten Pädiater richten sich deshalb an die Eltern. Sie sollen dafür sorgen, dass ihre Kinder Nikotin, Alkohol oder andere Drogen nicht mehr in Film und Fernsehen sehen. Aufklärung scheint einfach nicht gegen den Sog der Werbung und der medialen Vorbilder anzukommen.⁶

Gesundheitskampagnen müssen sich genau in dieser Medienwelt behaupten, und nicht in ihrer Tiefe versinken. Als viel versprechend konnte Wakefield die Einbindung von Unterhaltungs- und Nachrichtenelementen in die Strategieplanung feststellen. Gleichzeitig warnt die Verhaltensforscherin vor der Eigendynamik der diversifizierten Medienwelt. Eine reine Effekthascherei kann unter Umständen mehr Schaden als Nutzen bringen. Das zeigte u.a. die 2009 arg umstrittene Anti-Aids-Kampagne, in der unter dem Titel »Aids ist ein Massenmörder« Diktatoren beim Sex plakatiert wurden. Wakefield rät bei den oftmals sensiblen Gesundheitsthemen zu einer umsichtigen Planung, bei der ein Test der Kampagneninhalte beim Zielpublikum unumgänglich sei.