01.06.2010 15:37

Sei (k)ein Frosch!

Chancen und Risiken des sozialen Web für Unternehmen

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Die Studie »Web 2.0 in Unternehmen« vom Social Media Monitor endet mit einer alarmierenden Metapher: Gemessen an der Aktivität im Web 2.0, sitzen viele Unternehmen noch immer apathisch wie Frösche im sich langsam erhitzenden Wasser.

Die Diagnose lautet »Boiled Frog Syndrome«: Wenn man einen Frosch in heißes Wasser fallen lässt, springt er sofort heraus. Behutsam in kaltes Wasser gesetzt, das sich nach und nach erhitzt, bleibt er sitzen und verkocht. Er hat die allmählich steigenden Temperaturen nicht wahrnehmen können – mit fatalen Konsequenzen.

Wer die Entwicklung des sozialen Web nicht erkennt und nutzt, einfach nur still hält und der Dinge harrt, dem könnte es bald wie dem Frosch im Wasser ergehen. Oder, wie in der Social Media Monitor Studie an anderer Stelle formuliert: »Unternehmen, denen es mittelfristig nicht gelingt, das Potential von Mitwirkung und Partizipation zu verstehen und für sich zu nutzen, werden einen großen Nachteil gegenüber den anderen haben, die das besser machen.« Auch in der Alterian Marktstudie 2009/2010 wird die Aktivität im Social Web als zunehmend erfolgsrelevant eingeschätzt.

Das soziale Web gehört also nicht mehr in die Kategorie Nebenschauplatz der Unternehmenskommunikation, wo man »auch mal was machen sollte«. Social Media Marketing ist auf dem Vormarsch. So wollen laut der Alterian Marktstudie knapp die Hälfte der etwa 1000 befragten internationalen Marketingprofis mehr als ein Fünftel ihrer Budgets in diesen Bereich investieren.

Zu diesen Umfrageergebnissen sagt Florian Haarhaus, Deutschlandchef von Alterian: »Dass mittlerweile so viele Unternehmen ins Social Media Marketing einsteigen, wird die Marketingwelt massiv verändern.« Nehmen wir nur das beliebte Beispiel in der Unternehmenskommunikation. Gegenüber stehen sich vereinfacht: 1. Ein Unternehmen, das vor kurzem über Mittelmänner, Medien, Internetauftritt, Kongresse und Veranstaltungen kommunizierte. Und 2. Ein Unternehmen, das zusätzlich über Blogs und Social Networks kommuniziert, wo heute jeder Empfänger gleichzeitig Sender sein kann und selbst Inhalte generiert. Kunden, Fans und Followers nehmen viel aktiver und vor allen Dingen einflussreicher am Kommunikationsprozess teil.

Und diesen Kommunikationsprozess sollten Unternehmen ernst nehmen – wie uns die EURO RSCG schon Anfang des Jahres versicherte (Post it vom 10.04.2010). Es reicht also nicht ein Filmchen ins Netz zu stellen und sich klickende Konsumenten zu wünschen (das machen allerhöchstens noch die vor sich hin garenden »Frösche«). Mehrwert im Netz sieht anders aus. Der schlaue »Frosch« baut über das Web einen »echten Dialog« zu den Konsumenten auf. Er geht auf sie zu (statt stoisch auf seiner Homepage auf sie zu warten), er geht auf sie ein, hört ihnen zu, begleitet sie.

Aber nicht zu voreilig! Die Frosch-Metaphern sind noch nicht erschöpft! So kann dem Social Media Monitor entgegen gehalten werden, dass der Frosch im Brunnen nichts von der Weite des Meeres ahnt. Also Vorsicht vor übereilten und unkontrollierten Sprüngen! Abwarten kann sich durchaus auch lohnen – es sollte schon klar sein, wo man landet.

Wenn ein Unternehmen sich entscheidet, im Social Media Bereich aktiv zu werden, sollte diese Entscheidung nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Es ist ein eigener Bereich, der nicht »irgendwo« untergebracht werden kann – und in den seltensten Fällen in einer IT-Abteilung gut aufgehoben ist.

Erste Unternehmen haben bereits neue Abteilungen für Social Media aufgemacht. Mit dabei sind bereits einige Regionalzeitungen. So ist beispielsweise Lars Wienand als Social Media Redakteur bzw. als »140-Zeichen-Setzer« für die Rheinzeitung aktiv. Hier wurde erkannt, dass zum Social Media Marketing eben doch mehr gehört, als mal ein Budget für Social Media bereitzustellen und ein paar Analyse-Tools anzuschaffen.

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